HISTORIA DEL ENOTURISMO

El éxito reciente del enoturismo se debe principalmente a nuestra experiencia mundial en el sector turístico. Basta trasladar esta práctica al mundo del vino para que la sintonía haya surtido efecto. Como todo aquello que se pone de moda, bueno es saber su historia.

Se puede decir que el primer turista del vino fue el británico James Busby que en el primer tercio del siglo XIX recorrió las bodegas y viñas jerezanas. En ese siglo el viajero más notorio fué Richard Ford, que precisamente no sobresalió en elogios sobre los vinos españoles. Otro viajero que me viene a la memoria es el escritor español Joaquin Belda que visitó las principales bodegas españolas en 1927 cuyas experiencias las plasmó en su libro Vinos de España.

Cuando me metí en la aventura del vino en los años Setenta, organicé posiblemente los primeros viajes enoturísticos de este país con los socios de un club de vinos que fundé en 1975. Burdeos y Borgoña fueron las primeras rutas con resultados altamente positivos. Estos dos enclaves ya estaban acostumbrados a la recepción de visitantes frente a las dificultades que encontré en las visitas a  la Rioja y a otras zonas españolas.

Nunca sabré si el turismo del vino es consecuencia del interés por el turismo o por el vino. En Italia no se emplea la palabra que enoturismo sino agroturismo porque encierra toda una serie de actividades  en las que aparecen todos los elementos ya sean paisajísticos urbanos, costumbristas y monumentales en donde la bodega y el vino se convierten en meras etapas en unas vacaciones.

En España tenemos el precedente de las bodegas de Jerez. Estas firmas han contado desde hace mucho tiempo de un espacio ocioso en donde se puede degustar los vinos acompañándolo con frutos secos y jamón ibérico. Era un espacio para los profesionales, importadores y periodistas invitados bien colectivamente por el Consejo regulador o bien por los propietarios de la bodega. El público no tenía acceso y el espacio se convertía en un coto cerrado de intercambios comerciales o de relaciones públicas con la prensa.

El resto de los territorios vitivinícolas y empresas del sector estaban ocultos al ojo del visitante particular. Se entendía que las bodegas son espacios de trabajo y no de ocio y que aquellos que quisieran comprar vinos accediendo a sus instalaciones tendrían que limitarse a lograr alguna recomendación para visitar la bodega dejando muy claro el objetivo de realizar alguna operación mercantil que rentabilizara esa visita excepcional. El esquema clásico de comprar vinos en la tienda o consumirlos en el restaurante ha estado muy presente el consumidor español. Sólo ha habido la excepción del comercio local en donde los lugareños del pueblo iban a comprar vino a granel con su garrafa a la bodega.

Nuestra experiencia turística como país hegemónico ha servido para que este turismo fuera muy deprisa en los últimos ocho años.Rápidamente se crearon rutas del vino, algunas verdaderamente ingenuas proyectando en el cliente una imagen idílica de que las bodegas les recibirían con los brazos abiertos. Sin embargo esta iniciativa chocó con la escasa apetencia por parte del sector bodeguero a rehabilitar las instalaciones para crear escenarios de ocio compatibles con actividad laboral. Nadie estaba dispuesto a abrir los sábados y menos los domingos ya que por un lado los propietarios no estaban dispuestos en un fin de semana y tampoco tenían fe en que unos profesionales de la venta y atención a clientes tuvieran una capacidad de difusión y de conocimiento de los vinos. La figura del enólogo como cicerone de las visitas de periodistas y profesionales del sector no podía mancharse en actividad de difundir el vino con un lenguaje de la calle.

Hacev einte años recibí una propuesta de una empresa americana especializada en turismo enológico para mantener una correspondencia turística entre Burdeos y España, una zona donde esta empresa comenzaba a generar una actividad enoturística, para que coordináramos la extensión de una etapa turística entre esta ciudad francesa y La Rioja. El fracaso fue rotundo ya que después las primeras gestiones que hicimos cerca de los consejos reguladores de las denominaciones de origen no estaban dispuestas para este empeño.

Sin embargo los españoles nos precipitamos a montar negocios después de un estallido de una moda intentando entrar en esta filosofía haciendo las cosas mejor que el vecino siempre en ese eterno mimetismo de querer hacer las cosas más suntuosas y con unas inversiones en la mayoría de los casos excesivas. Eso se ha comprobado en los últimos años de bonanza económica donde no sólo se ha habilitado con una rapidez inusitada el espacio de educación vinícola y shopping sino también el construir lujosos restaurantes e incluso recintos de spa sin haber hecho un estudio de mercado son las posibilidades turísticas de la zona. En muchos casos el entendimiento entre agencias turísticas e instituciones del vino incluso con contactos directos con las bodegas fue infructuoso.

El enoturismo, toda una moda 

El enoturismo lleva a sus seguidores a conocer de primera mano la cultura del vino. Visitar bodegas y aprender a catar mientras se conocen los métodos de elaboración modernos y tradicionales está de moda. La oferta crece en todas las comunidades autónomas, y hoy por menos de 30 euros se puede pasar un día desentrañando los secretos de una bodega, visitando sus instalaciones, su museo (que lo tienen todas) y realizando un curso de iniciación a la cata. Incluso se promocionan las rutas enoturísticas españolas en el extranjero a través de turoperadores, hasta llegar a convertirse en el negocio que permite sobrevivir a algunas pequeñas agencias de viaje (por ejemplo, Via vinum). Algunas comarcas incluso han constituido consorcios para promocionar sus rutas enoturísticas, participados por un altísimo número de bodegas. Este negocio no deja de operar durante todo el año,  y tiene visitas programadas incluso festivas, fines de semana y puentes.

Más allá del enoturismo, se ha concebido otro tipo de instalaciones, que forman parte de un plan de marketing completo para vender el vino en la propiedad, aparecen algunos negocios que instalados en las bodegas tienen su cuenta de resultados propia y ni siquiera que tenga como fin ser inductor en la promoción y venta de vinos.

Actualmente las bodegas han dejado de ser centros de trabajo para convertirse en auténticos shoppings enológicos, donde no solo se vende vino sino otros productos, incluso algunos otros que nada tienen que ver con el vino (vestimenta con el sello, prendas de gran calidad, de marca prestigiosa a la que discretamente se añade el logo de la bodega).

Las prioridades de una bodega enfocada al enoturismo

Fomentar la cultura del vino. Las enormes inversiones en arquitectura que han realizado bodegas de la talla de Marqués de Riscal con Frank Gehry, Ysios con Santiago Calatrava, Señorío de Arínzano con Rafael Moneo o Viña Real con Phillippe Mazières son una excepción a la regla. A ellas se debe buena parte del mérito como precursores del fenómeno de turismo vinícola. El museo Dinastía Vivanco sobre la cultura del vino o la interesante sala de aromas de Marco Real son excelentes motivos para visitarlas también y, de paso, ver sus bodegas.

Llevar a cabo acciones de fidelización de marca. La venta de vinos en bodega no debe limitarse a la visita del turista. Se puede estimular la creación de vínculos con el turista una vez que haya regresado: a través de la suscripción a su club de vinos, contacto con ellos a través de redes sociales, descuentos en regalos... El 60% de los clientes se llevan vinos y souvenirs de la bodega, pero esta relación se puede alargar en el tiempo.

El personal. Los que enseñen la bodega deben tener un perfil entre técnico y pedagógico, con un bagaje cultural y buen conocedor de su territorio. No hay descuidar al guía de la visita, pieza fundamental para asegurarse la satisfacción del grupo.

Categorizar al turista. Cada turista es único y la bodega debe tenerlo presente, en función del nivel de su formación enológica, si son sumilleres o amantes de la gastronomía, aventureros o de otra índole.

Modificado por última vez en Miércoles, 10 Mayo 2017 07:05

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